ZMOT: cosa è, come funziona

Lo zero moment of truth o ZMOT è un momento cruciale nel processo decisionale d'acquisto online. Si tratta di un modello mentale che si attiva quando veniamo a contatto con un nuovo prodotto o servizio e desideriamo maggiori informazioni per prendere una scelta.

Coniato da chi di internet se ne intende, l’acronimo ZMOT identifica secondo Google il momento zero della verità: l’elemento fatidico del marketing online che riassume un nuovo comportamento dei consumatori web.

Marketing: Processo Decisionale “Classico”

Per momento della verità si intende qualsiasi occasione in cui il potenziale cliente interagisce con la tua azienda e, di conseguenza, ha la possibilità di creare o modificare la propria opinione rispetto ad essa (Brand Awareness) prima di procedere nel flusso d'acquisto.

In questi momenti è essenziale agire con efficacia, rispondendo prontamente alle richieste e ai dubbi del potenziale cliente, cercando di trasmettergli soprattutto fiducia verso il brand.

Sono passi che possono verificarsi in qualunque passo della Buyer’s Journey e ai quali è necessario giungere preparati, così da poter rispondere adeguatamente alle esigenze che si manifestano nelle fasi Awareness, Consideration e Decision. 

Nel modello classico di marketing esistono tre momenti fondamentali nel processo decisionale e d’acquisto:

• Stimolo: il potenziale cliente riceve uno “stimolo” da una contenuto pubblicitario (sia offline che online). Questo stimolo fa emergere un bisogno.
• First Moment of Truth (FMOT): il potenziale cliente entra in un punto vendita (fisico o anche online) e riconosce il prodotto. Il “primo momento della verità” avviene quando il consumatore decide quale articolo acquistare tra quelli presenti.
• Second Moment of Truth (SMOT): il “secondo momento della verità” segue l’acquisto, con l’esperienza di utilizzo. In questa fase il consumatore valuta se è soddisfatto o meno dell’acquisto. 

ZMOT definizione

Il termine Zero Moment of Truth coniato da Google si riferisce alla ricerca di informazioni condotta online prima di effettuare un acquisto. Questo momento decisionale online è definito come ZMOT.

Internet ha cambiato completamente il modo in cui i consumatori interagiscono con brand, prodotti o servizi. Secondo una ricerca condotta da Google, l'88% dei clienti statunitensi sta effettuando ricerche online prima dell'acquisto effettivo del prodotto.

Il momento Zero è centrale per i brand. L'avventura del pre acquisto è molto di più che un confronto fra informazioni, è anche emozionale e relazionale.

Zmot P&G: FMOT

Nel 2005 l’azienda Procter&Gamble indicò il Primo Momento della Verità (First Moment of Truth – FMOT) come cioè quell’istante, dai 3 ai 7 secondi, in cui il consumatore si trova davanti al prodotto e decide attivamente di acquistarlo.

Zmot Google

Jim Lecinski, direttore delle vendite di Google in USA, nel 2011 ha teorizzato un nuovo concetto: quello dello “Zero Moment of Truth”, inteso come il momento in cui il consumatore, dopo aver ricevuto passivamente lo “stimolo”, cerca informazioni online e decide se acquistare o meno un prodotto. 

Google commissionò a riguardo un’indagine a Shopper Sciences, che intervistò 5000 consumatori per capire quali fonti influenzassero maggiormente le loro preferenze d’acquisto. Mediamente nel 2010 gli utenti consultavano consultavano solamente 5,3 fonti di informazione prima di procedere ad un acquisto, mentre l’anno successivo il numero salì a 10,4.
L’84% degli acquirenti ha ammesso che è stato lo Zero moments of truth ad innescare la loro scelta d’acquisto. La ricerca di opinioni, recensioni e commenti è stata decisiva, più importante ancora dello stimolo iniziale nel 76% dei casi.

Lo stimolo porta ora gli utenti ad un nuovo passaggio prima di recarsi allo scaffale nel punto vendita o di cliccare “aggiungi al carrello” nello store online: quello della ricerca di opinioni e consigli in rete, spesso ad esempio sui social network.

Secondo il manuale, il modello in questione è rilevante per qualsiasi tipo di azienda, B2B o B2C, e a ogni tipo di prodotto o servizio. I clienti non si informano più soltanto prima di un acquisto effettivamente importante, ma anche sugli oggetti o esperienze di tutti i giorno.

Dove come e quando avviene lo ZMOT

• Si svolge sul web: inizia con una richiesta di informazioni su un motore di ricerca oppure sui social.
• Succede in tempo reale, a qualsiasi ora del giorno e sempre più spesso tda smartphone.
• Il consumatore detiene il controllo.
• È emozionale: la richiesta di informazioni serve a soddisfare un bisogno.
• La conversazione è pluri-direzionale: nello ZMOT vengono interpellati amici, gruppi, blog, pubblicitari, personale qualificato, estranei.

ZMOT marketing

Jim Lecinski, nel suo e-book gratuito “Winning the Zero Moment of Truth” fornisce 7 consigli ZMOT per adeguare le nostre azioni a quelle degli utenti del web:

1. Assegna a qualcuno in azienda la gestione dei vostri ZMOT (possono essere più di uno);
2. Individua lo ZMOT per la tua azienda (quali informazioni cercano i tuoi potenziali clienti?);
3. Rispondi alle domande che i tuoi potenziali clienti stanno ponendo;
4. Prepara i tuoi contenuti per lo ZMOT (stiamo parlando di ottimizzazione SEO);
5. Agisci in fretta;
6. Non dimenticare l’importanza dei video;
7. Parti!

UMOT: oltre lo ZMOT

L’ultimo momento della verità rappresenta l’atto del cliente di creare e condividere un contenuto sulla base della propria esperienza d’utilizzo di un prodotto. La motivazione di questa attività è una combinazione tra il bisogno di esprimere sé stessi e il desiderio di condividere informazioni utili con altri utenti. In questo modo, infatti, l’UMOT di un cliente diventa il momento zero della verità di molte altre persone.

Le aziende devono incoraggiare i propri clienti a generare e condividere contenuti che documentino la propria esperienza d’acquisto e d’utilizzo del prodotto, premiando ad esempio con repost sui social.