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Unique Selling Proposition

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Formulato negli anni Quaranta da Rosser Reeves, si basa sul messaggio sintetico e caratterizzante di un brand o di un suo prodotto, che contribuisce a orientare le scelte di branding e di marketing.

Definizione Unique Selling Proposition

La USP, acronimo di unique selling proposition (oppure unique selling point), che in italiano si traduce come “argomentazione esclusiva di vendita” o “proposta unica di vendita”, è un modello teorico di funzionamento della pubblicità.

Teoria USP di Rosser Reeves

Ogni campagna pubblicitaria deve essere mirata, diretta, dare spazio ai contenuti piuttosto che agli elementi estetici e stilistici. Il focus va su un particolare beneficio, quanto più determinante ed esclusivo, del prodotto o dell’azienda.

Ogni beneficio deve rappresentare l’unicità del prodotto (o brand) in grado di proporre una visione originale dell’offerta. Questa caratteristica deve essere presentata con forza tale da persuadere all’acquisto le persone che si rivedono in essa.

La differenziazione è una delle chiavi strategiche fondamentali per un’azienda che vuole farsi riconoscere nel mercato: la USP quindi rappresenta il motivo principale per cui i consumatori dovrebbero preferire i suoi prodotti.
Definizione Unique Selling Proposition

Una campagna di USP è efficace se soddisfa il desiderio del target, se ascoltando il nostro claim il potenziale cliente associa all’istante la pubblicità al brand, se il cliente di ritrova insoddisfatto dei nostri competitor. 

La collocazione del prodotto non è destinata ad attrarre indistintamente ogni persona, ma si rivolge in modo specifico ad un determinato segmento di consumatori.

A cosa serve la USP?

La unique selling proposition non è solamente un breve testo di presentazione: è il modo in cui l’azienda e i suoi prodotti riescono a posizionarsi, la base su cui sviluppare la brand identity e il marketing plan.

L’USP è lo strumento essenziale per farci memorizzare nella mente e nel cuore delle persone. Per questo oltre che unica, deve essere in grado di farsi ricordare a lungo. Si tratta del centro attorno al quale deve ruotare la campagna pubblicitaria per essere incisiva e originale.

Come individuare la USP?

Reeves riassume la teoria in tre punti: 

  • ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
  • questo beneficio è esclusivamente nostro, inimitabile; 
  • il beneficio deve essere così forte da poter spingere i consumatori all’acquisto.

Per individuare le caratteristiche USP vanno quindi prima di tutto identificati tre aspetti alla base di tutte le attività:

  • Target: studiare le Buyer Personas per scoprire i problemi che i clienti e potenziali hanno, così da poter offrire loro un valore unico che li persuada a scegliere noi
  • Competitor: un’analisi dei concorrenti sul mercato può rivelarsi utile per prendere spunto, comprendere i loro errori ed evitarli, e soprattutto capire come differenziarsi da loro per guardagnarsi la propria fetta di clienti
  • Vantaggi: sono le specifiche della nostra azienda che possono renderla unica e appetibile, come la filosofia aziendale oppure un brevetto innovativo

Come sviluppare la USP?

Dopo le dovute ricerche e analisi, è ora di definire la propria promessa sulla base di quell’elemento unico che ci differenzia dagli altri e che risolve il problema del cliente. Si procede scrivendo un paragrafo che sintetizzi un’idea cercando di essere concisi e convincenti. L’ultimo passaggio è concentrare tutto in un’unica frase breve, cosicché la nostra Unique Selling Proposition risulti il più possibile specifica e semplice. Questo non sarà direttamente quello che pubblicizzerete, ma una definizione del vostro vantaggio competitivo da sfruttare per posizionare il brand o il suo prodotto.

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