Unique Selling Proposition

Formulato negli anni Quaranta da Rosser Reeves, la Unique Selling Proposition si basa sul messaggio sintetico e caratterizzante di un brand o di un suo prodotto, che contribuisce a orientare le scelte di branding e di marketing.

Unique Selling Proposition: che cos'è?

La USP, acronimo di Unique Selling Proposition (anche detta Unique Selling Point), in italiano “argomentazione esclusiva di vendita” o “proposta unica di vendita”, è un modello teorico di funzionamento della pubblicità.

Teoria USP di Rosser Reeves

Ogni campagna pubblicitaria deve essere mirata e diretta e dare spazio ai contenuti, piuttosto che agli elementi estetici e stilistici. Il focus va su un particolare beneficio, quanto più determinante ed esclusivo, del prodotto o dell’azienda.

Ogni beneficio deve rappresentare l’unicità del prodotto (o del brand) che si vuole offrire, ed essere in grado di proporre una visione originale dell’offerta. Questa caratteristica deve essere presentata con forza tale da rispecchiare il bisogno del target e persuadere quindi all’acquisto il potenziale cliente, che ritroverà se stesso nel brand.

La differenziazione è una delle chiavi strategiche fondamentali per un’azienda che vuole farsi riconoscere nel mercato: la Unique Selling Proposition quindi rappresenta il motivo principale per cui i consumatori dovrebbero preferire il suo prodotto a quello di un competitor.
Una campagna di USP è efficace:

• se soddisfa il bisogno del target;
• se ascoltando il claim il potenziale cliente associa all’istante la pubblicità al brand;
• se il cliente si ritrova insoddisfatto nei confronti dei competitor.

La collocazione del prodotto non è destinata ad attrarre indistintamente ogni persona, ma si rivolge in modo specifico a un determinato segmento di consumatori.

A cosa serve la Unique Selling Proposition?

La Unique Selling Proposition non è solamente un breve testo di presentazione: è il modo in cui l’azienda e il suo prodotto riescono a posizionarsi, è la base sulla quale sviluppare la Brand Identity e il  marketing plan .

La USP è lo strumento essenziale per farci memorizzare nella mente e nel cuore delle persone. Per questo oltre che unica, deve essere in grado di farsi ricordare a lungo. Si tratta del centro attorno al quale deve ruotare la campagna pubblicitaria per essere incisiva e originale.

Come individuare la Unique Selling Proposition?

Reeves riassume la teoria in tre punti:

• ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
• questo beneficio è esclusivamente nostro e inimitabile;
• il beneficio deve essere così forte da poter spingere i consumatori all’acquisto.

Per individuare le caratteristiche USP vanno quindi prima di tutto identificati tre aspetti alla base di tutte le attività:

• Target: studiare le Buyer Personas per scoprire quali sono i problemi che i clienti e potenziali tali hanno e qual è il loro vero bisogno, così da poter offrire loro un valore unico che li persuada a scegliere noi;
• Competitor: un’analisi dei concorrenti sul mercato può rivelarsi utile per prendere spunto, comprendere i loro errori ed evitarli, e soprattutto capire come differenziarsi da loro per guadagnarsi la propria fetta di clienti;
• Vantaggi: sono le specifiche della nostra azienda che possono renderla unica e appetibile, come la filosofia aziendale, oppure un brevetto innovativo.

Unique Selling Proposition: un esempio di sviluppo

Dopo le dovute ricerche e analisi, è ora di definire la propria promessa sulla base di quell’elemento unico che ci differenzia dagli altri e che risolve il problema del cliente: si procede scrivendo un paragrafo che sintetizzi un’idea, che deve essere concisa e convincente;
il passaggio finale è concentrare il contenuto del paragrafo in un’unica frase breve, in modo che la nostra Unique Selling Proposition risulti il più possibile specifica e semplice.

Questo non sarà direttamente quello che verrà pubblicizzato, ma una definizione del personale vantaggio competitivo da sfruttare per  posizionare il brand  o il prodotto.

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