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L'Audience nel Content Marketing, quanto vale?

La dimensione (e la pertinenza) dell’audience nel content marketing è cruciale per identificare il successo di una campagna e soprattutto per creare valore. L’audience non è più un obiettivo, ma il primo punto chiave del Content Marketing.

Tra content caos, inflazione di comunicazioni e ingorghi pubblicitari, avere una audience di persone all'ascolto stimolata, stimolante e fidelizzata è una variabile di primaria importanza, tanto quanto proporre un buon prodotto e offrire una digital customer care formidabile.
 

Che cosa intendiamo per audience? 

Attenendoci ad una definizione semplice, si intende un insieme di persone che si riuniscono per ascoltare e vedere una performance.
Traslando questa definizione nel settore del marketing, abbiamo che l’audience è un asset popolato di persone che consumano un dato prodotto.

Si possono individuare due principali caratteristiche di audience:

  • Modeled Audience: pubblico profilato che permette ai professionisti di marketing di fare alcuni calcoli e valutare se, modificando alcune variabili (come il churn rate, la profilazione, la tipologia di dati raccolti dalle interazioni) viene mutuato anche il valore dell'audience stessa. È rilevante per fare tutte le proiezioni legate all'incremento del valore della Content Marketing Strategy.
  • Audited Audience: consente di capire quale strada si sta percorrendo, fornisce le basi analitiche, statistiche e di profilazione necessarie a capire come stiamo andando, quanto manca al raggiungimento dell'obiettivo prefissato.
Parallelamente a tali audience, ne esistono altre due: 
  • quella effettiva (Actual Audience), ovvero quella su cui stai lavorando con tutti gli sforzi di content creation e community management
  • quella desiderata (Anticipated / Desired Audience), che ti segna la direzione e il verso a cui tendere negli sforzi professionali quotidiani.

Abbiamo affermato all’inizio che l’audience in sostanza è formato da persone.
Queste a loro volta sono definite, usando un linguaggio di marketing, subscribers: ovvero, sono tutti gli individui che decidono in prima persona di seguire una determinata campagna, di fare parte del mondo di marca, di interagire e iscriversi alle comunicazioni

Le differenti tipologie di subscribers:

  • subscrivers targettizzati, che limitano le dispersioni dell’audience;
  • subscrivers di qualità, che permettono di avere un’audience profilata;
  • i fornitori di dati, che rappresentano quelle persone più disposte a rilasciare i propri dati (utilissimi per indagini statistiche);
  • coinvolti che autonomamente si inseriscono in una data community.

Occorre dunque abbandonare la vecchia visione statica e cost-based dell'audience, dove il valore è dato dalla moltiplicazione tra costo per acquisizione e numero di subscribers, per un approccio dinamico e asset-based, dove il valore varia in funzione della forza dell'audience.

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