Employer Branding: cos’è e come funziona?

Cosa significa Employer Branding: espressione entrata nel gergo aziendale a partire dagli anni ’90, l’Employer Branding è un’attività di marketingche, prendendo spunto dal miglioramento del valore della marca come luogo di lavoro, punta a concorrere al miglioramento della brand awareness del brand positioning, sfruttando le attività interne per creare strategie di comunicazione e di storytelling aziendali d'impatto.
Il pubblico di riferimento è composto sia dai dipendenti sia dai potenziali candidati (ma, come vedremo, anche dai consumatori).

Oltre a dare al brand la possibilità di reclutare nuove risorse umane qualificate e promettenti, favorendo il senso di appartenenzae stimolando la loro identificazione, l’Employer Branding aumenta anche la visibilità dell’azienda nel mercato del lavoro, facendola emergere rispetto ai competitor.

Secondo una ricerca di Boston Consulting GroupEmployer Branding forte può ridurre del 50% i costi di assunzione e del 28% il tasso di turn-over(agendo così anche sulla retention dei dipendenti più ambiziosi).

Si tratta quindi di una vera e propria strategia di branding aziendale finalizzata alla valorizzazione della propria marca come luogo di lavoro che ha effetti sui potenziali candidati e sugli attuali dipendenti e, di riflesso, anche sui clienti.

Costruire una strategia vincente di Employer Branding

I valori che possono incidere sulla percezione del brand sono diversi:

• il prestigio della marca,
• la stabilità finanziaria,
• le opportunità di carriera e la retribuzione,
• i valori e la mission aziendale.

Tecniche di Employer Branding

Le tecniche di Employer Branding possono essere svariate. Aspetti determinanti nella scelta di un buon posto di lavoro possono essere i benefit del sistema di welfare aziendale, come un asilo nido per i figli dei dipendenti, o il work-life balance (ossia l’equilibrio tra vita professionale e privata) e ancora opportunità di formazione per il personale.

In certi casi anche l’aspetto estetico della sede, dal design dell’ufficio alla posizione geografica, può risultare un aspetto fondamentale per aumentare la soddisfazione dei dipendenti, migliorare la loro produttività e l’immagine del brand.

L’obiettivo finale è sempre quello di costruire un brand forte, riconoscibile e soprattutto desiderabile per i potenziali candidati, in modo da attrarre i migliori (Candidate Attraction). Invece di vendere un prodotto, si cerca di vendere l’esperienza professionale e la reputazione dell’azienda, per costruire un’immagine che coincida con quella del “posto di lavoro ideale” (Employer of Choice).

Esempi di Employer Branding

L’attività di Employer Branding riguarda sia gli HR recruiter del reparto delle Risorse Umane sia i brand manager del reparto marketing. Questo perché offre vantaggi su entrambi i piani, e una strategia di talent acquisition e recruitment branding adeguata richiede anche la comunicazione di tutto il lavoro svolto. Prendiamo esempio dalla comunicazione di Employer Branding di Starbucks:

La campagna ha sia lo scopo di far diventare Starbucks un luogo dove le persone hanno voglia di lavorare, attirando quindi nuove potenziali risorse e candidati, sia (e soprattutto) diffondere un’idea positiva del brand anche tra i consumatori.

Rimanendo in casa e parlando di aziende locali, anche ATM (che gestisce il trasporto pubblico a Milano) ha sviluppato una strategia di Employer Branding e quindi una propria Employer Identity. Come si legge nella  pagina del loro sito  sul Welfare Aziendale, ha introdotto laboratori manageriali sulla diversity, ha aperto le porte dei tre nidi aziendali a figli e nipoti dei dipendenti e offre un'integrazione del 30% oltre la quota Inps alle maternità e paternità facoltative. Sono offerti poi un servizio di counseling, percorsi di formazione, un marketplace dedicato a condizioni vantaggiose e molti altri progetti per il benessere dei dipendenti.

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Employer Branding: classifica 2018

Universum Global, società svedese leader nell’Employer Branding, ogni anno redige statistiche sui brand più prestigiosi sotto questo punto di vista.
Per l’Italia la classifica è  Most Attractive Employers Italy 2018 , secondo la quale (per i giovani professionisti con alle spalle un percorso universitario in economia e un’esperienza lavorativa tra 2 e 12 anni) l’azienda più desiderata dai potenziali candidati nel panorama lavorativo italiano è Ferrero (insieme a Google e Apple). Sul podio per la classifica della comunicazione, invece, Mondadori e Rai battono il colosso di Mountain View.
Nella top 10 generale ci sono anche Intesa Sanpaolo, UniCredit, Ferrari, Apple, Luxottica, Amazon, Poste Italiane e Bnl.