Brand Positioning: a cosa serve?

Il Brand Positioning (in italiano Posizionamento di Marca) indica una strategia di differenziazione del brand (e/o del suo prodotto) sulla base di una qualità specifica o del beneficio distintivo che esso è in grado di offrire e per il quale è riconosciuto, o vuole essere conosciuto, dai consumatori: ad esempio la funzionalità, la convenienza, l’innovazione.

Il brand: definizione

Che cos'è il brand? È quel segno distintivo che identifica l’offerta aziendale e la differenzia da quella dei concorrenti. Sintetizza l’immagine e la notorietà che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato target. La percezione del sistema di offerta da parte dei clienti si riflette quindi nell’immagine (Brand Image), nell’identità (Brand Identity) e nel posizionamento di marca (Brand Positioning). Il Brand Positioning è fondamentale per qualunque business, non importa se grande o piccolo.

Brand Positioning: a cosa serve?

Il Brand Positioning riguarda le scelte con grazie alle quali il brand si muove per occupare uno spazio definito nel pensiero dei consumatori. Mette il brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante.

Il Brand Positioning è un vero e proprio processo che, sfruttando bene le basi del  marketing mix , serve quindi a creare la giusta percezione che le persone sentiranno nei confronti di un brand nuovo (posizionamento di marca) e del prodotto da esso offerto, e influisce sul modo in cui un brand esistente viene visto (riposizionamento di marca).

Come fare Brand Positioning?

Gli step del processo di Brand Positioning strategico:

una prima fase di analisi, che rientra nell’attività del marketing analitico, con il fine di inquadrare i valori principali del prodotto tramite benchmark. Verranno identificati e studiati i competitor, sia quelli allo stesso livello, sia le case history dei Top of Mind;

nella fase successiva, che rientra nelle attività del marketing strategico, si andrà a definire la strategia di posizionamento, ossia la pianificazione delle attività di Brand Positioning. Verranno definiti i contenuti dell’offerta e formulate le procedure di controllo utili per controllare la posizione acquisita.

Un brand che “si distingue” dalla concorrenza colpisce naturalmente l’attenzione delle persone e consentirà di avere un netto vantaggio sul mercato.

Per guadagnarsi una posizione definita nella mente e nel cuore dei propri clienti è bene avere una USP (Unique Selling Proposition) chiara e un immaginario aziendale definito. La Unique Selling Proposition è quella caratteristica unica che rende un prodotto o servizio il migliore del settore non in valore assoluto, ma relativamente alle idee e necessità del target. Aiuta perciò a intercettare le esigenze specifiche di un target, o a garantire un particolare vantaggio che i competitor non sono in grado di offrire.

Come individuare il Brand Positioning adatto: un esempio

Una volta stabiliti i segmenti di mercato a cui rivolgersi, l’azienda deve decidere dove posizionarsi, puntando sulla differenziazione. Alla base deve esserci una “Value Proposition” che riguarda il "posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento", come  definito da Philip Kotler in Principi di marketing. La Value Proposition riguarda quindi il valore in più che, rispetto ai competitor, la marca può offrire a quel segmento di mercato.

Una volta scelto il tipo di posizionamento ideale per l’azienda, bisogna essere in grado comunicarlo ai consumatori.

"Per consumatori di bibite giovani e attivi che hanno poco tempo per riposare, Mountain Dew è la bibita che dà più energia di qualunque altra perché contiene il maggior quantitativo di caffeina. Con Mountain Dew si può mantenere la concentrazione e andare avanti anche in assenza di un adeguato riposo notturno".

Si tratta di una dichiarazione formale molto specifica che, limitando il target, mette in risalto il tipo di posizionamento che l’azienda intende comunicare. Questa esclusività deve essere alla base dell’elaborazione del Marketing Mix e di tutta la strategia di marketing aziendale.

Il Brand Positioning Statement

Il Brand Positioning Statement è la breve descrizione che delinea in modo esclusivo le caratteristiche del Brand, al fine di stabilire una linea da seguire in ogni strategia di marketing.

Si tratta di un documento a uso interno all’azienda, da impiegare come binario per ogni attività di comunicazione. Il Brand Positioning Statement completa il percorso tracciato dalla USP, perché tiene in considerazione anche il collocamento del Brand nei confronti della concorrenza.