Brand Activism

Corporate activism, o brand activism, indica il coinvolgimento attivo dei brand su temi sociali, politici o ambientali, al fine di veicolare messaggi positivi e ottenere una specifica brand positioning.

Brand Activism cosa significa

L’attivismo di marca fa parte delle strategie del nuovo marketing umanistico: vede le aziende esprimersi e prendere posizione su argomenti non direttamente collegati al loro servizio o prodotto, ma su quello che succede nel mondo e che riguarda direttamente la realtà della vita delle persone.

I consumatori, soprattutto i Millennial, sono stufi di sentirsi solo clienti. In quanto persone, con pensieri, problemi e ideali, preferiscono scegliere di acquistare (anche le cose più piccole del quotidiano) da brand che li rispecchiano e nei quali si identificano.

Il vero acquisto non è il prodotto, ma quello che simboleggia, il senso di appartenenza che ne deriva.

Le tematiche sono moltissime: etica del lavoro, parità dei sessi, giustizia sociale, ecosostenibilità, razzismo, politica, ambiente.

Da storytelling a storydoing: brand activism in pratica

I brand devono farsi portabandiera di valori e passare all’azione. Non basta infatti imbastire un buon storytelling, serve mettere in pratica azioni autentiche e coerenti. Si passa quindi ad attività di storydoing, attraverso uno schieramento esplicito, dichiarazioni pubbliche, donazioni, campagne dal forte impatto sociale (“purpose driven campaign”).

Kotler, in Brand Activism: From Purpose to Action spiega:

Brand activism emerges as a values-driven agenda for companies that care about the future of society and the planet’s health. The underlying force for progress is a sense of justice and fairness for all.

L’impegno, però, deve essere reale e coerente con l’identità dell’azienda. Il pericolo di essere etichettati come brand che sfrutta le ingiustizie sociali, strumentalizzandole e banalizzandole, è alto.
La brand reputation è importantissima da curare.

Brand activism 5 esempi di campagne

Da anni ormai ogni campagna pubblicitaria, qualsiasi cosa voglia promuovere, cerca di farci emozionare. Questa ostentazione sentimentale ha provocato un’insensibilità a comunicazioni prive di un vero senso profondo. Ecco che le persone chiedono qualcosa di più.
I brand devono dare messaggi positivi pratici, un po' forse anche per farsi perdonare anni di stereotipi inarrivabili.

Diesel: Make love not walls (2017)

Il jeans è un capo d'abbigliamento per tutti, senza distinzioni. È simbolo di ribellione, libertà, contro ogni barriera.
Questo spot, diretto da David LaChapelle, colpisce dritto nel segno: in un momento in cui l'umanità sembra dimenticarsi i danni del secolo scorso, rispolvera un claim eterno rendendolo un inno all'amore.

Pepsi: Live for now (2017) 

Nonostante la tematica, il plot e il periodo storico uguale al precedente esempio, questo spot con Kendall Jenner ha suscitato critiche a tal punto da essere ritirato.
La scelta di inserire un personaggio influente nel web per il suo stile fashion e superficiale, la sensazione di aver sfruttato un tema delicato con poca attenzione, ha scatenato a sua volta una protesta, ma contraria al brand.

Heineken: Worlds apart (2017)

Ognuno ha un proprio pensiero, delle difficoltà, una lotta che porta avanti. Le differenze di opinioni vanno discusse, senza pregiudizi.
A volte, basta una birra per conoscersi meglio.

Coca-Cola: This coke is a Fanta (2017)

Può sembrare che Coca-Cola abbia semplicemente sponsorizzato il Pride in Brasile, ma ciò che ha fatto veramente è stato cambiare davvero la prospettiva di tutti. 

Gillette: The best a man can get (2019)

Gillette mette in discussione il suo claim di ieri, per cercare di rendere gli uomini di domani migliori. La montagna di critiche a questo spot sono evidenza della potenza della sua portata.