Il posizionamento di un brand di neo-lusso ci porta in primis ad affrontare una problematica: come considerare gli aspetti tangibili ed emotivi.

Costrutti separati o due facce della stessa medaglia?

Per rispondere, bisogna lavorare sul concetto di aspettativa. Infatti la combinazione tra valore atteso e valore percepito, contribuisce a generare nei consumatori, soddisfazione rispetto all'esperienza di acquisto.
Posto che i consumatori cerchino sistematicamente il soddisfacimento di un mix di benefici funzionali, la premessa da cui partire è che un brand del neo-lusso non può che puntare a un posizionamento bilanciato fra in due elementi.

A riguardo, è utile fare riferimento al concetto di brand space introdotto da Berthon, Holbrook e Hulbert. Loro hanno individuato due variabili per delineare lo "spazio di marca": l'astrazione, ossia la capacità del brand di essere riconosciuto come entità autonoma rispetto ai suoi prodotti; l'attivazione, cioè l'attitudine del brand a insistere su attributi simbolici piuttosto che funzionali.
Il risultato è una matrice denominata per l'appunto "spazio di marca", che individua quattro quadranti, cui corrispondono altrettanti tipologie di brand:







1. funzionale-reificato: implica una forte connessione tra brand e prodotto (per esempio,Grom gelati)

2. attivato-reificato: la marca è in grado di proporre al mercato significati simbolici in aggiunta a quelli funzionali (per esempio, Apple e Audi)

3. funzionale- astratto: identifica una famiglia di prodotti attraverso benefici tangibili legati alla performance, ma estendibili su più categorie merceologiche (per esempio, Samsung)

4. attivato-astratto: fa leva sul senso di appartenenza e coinvoglimento, grazie al quale la marca diventa un concentrato di significati, stratificati nella mente dei consumatori (per esempio, calzature Church's)
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